星空体育网页版登录入口_登录入口:新书发售|营销突破——十三位掌门人真心传授营销战略

营销突破

——十三家知名企业的营销战略

策划：王跃进 李银会

主编：何海明

副主编：杜国清 符绍强

ISBN：978-7-5218-0342-6

定价：56.00元

经济科学出版社2019年版

中国传媒大学资深教授

黄升民推荐

来自一线，老大执掌，真心传授是这本书的独到之处。何谓来自一线？首先，课程主题，问题延展，案例旁证统统来自于经营一线；再者，所有的企业家，无论是创业者还是经营者，全部来自于管理现场；何谓老大执掌？讲授者基本都是企业一把手，不是熟悉品牌运作的董事长就是掌管营销的总经理；何谓真心传授？讲授者不说空话、假话，讲的都是实话真话，问题如何发生，如何思考，如何决策达到如何效果，许多细节和关键部位，毫无保留和盘托出，让读者清晰地了解事情来龙去脉把握决策过程。

三个要点，说易行难，找一线来讲讲相对好办，可是，邀请到一线的老大出场就不好办。好不容易约请到老大，忽悠一下是可以的，真心讲授很难，而且，不但要说过五关斩六将，还要讲讲败走麦城，这当然是高难度的。十三位掌门人如何营销突破，听何老师说说缘起和内容吧。

导读

何海明

中国传媒大学广告学院教授

《营销突破》缘起

2018年上半年是我在中国传媒大学广告学院的第三个学期，也是《企业营销战略》公开课的第二期。企业营销战略课并不是太能引起人们关注，因为很多商学院都在开设，有很多知名教授都讲得很好。但我想开一门让企业家和 CEO 来讲的课，这不是他们的结论有多新，体系有多完美，而是觉得他们几十年的心得一定是独到的，他们的体会一定是深刻的，甚至可以说是用血泪凝炼出的。于是，设计课程、组织团队、邀请嘉宾。这些企业家和管理者很给面子，最终有十五位来到了中国传媒大学的课堂。因为觉得这些资源很宝贵，只给中传的几十位研究生很浪费，于是联系腾讯新闻、搜狐财经、新浪一直播，直播成令社会都能收看的公开课。开课后，社会反响强烈，我们把其中十三位讲课嘉宾的课件整理加工，奉献给读者。这本书是文本和视频合一的读本，扫描每个篇目旁边的二维码，可以回看讲座的精彩内容。

《营销突破》目录

1.郎酒的品牌驱动战略

2.恒源祥对品牌的探索之路

3.方太在企业导入传统文化的实践

4.飞鹤的营销攻心战略

5.天佑德的品牌和市场突破

6.君乐宝的崛起和商业准则

7.九阳的原创之路

8.简一的定位战略和实践

9.统一石化的战略转型

10.慕思的营销方法论

11.燕之屋的突围之道

12.Jeep的生态营销

13.新英体育的付费慢生意

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内容导读

【郎酒的品牌驱动战略】

郎酒董事长汪俊林在企业经营的历史中以稳、准、狠出名，是个难得的商界奇才。

中国的老名酒其实都是小酒坊出身，公私合营建立的酒厂，21 世纪初的郎酒亏损严重，负债累累，汪俊林接手并盘活了这家酒企。十七年的时间，郎酒销售额两次问鼎百亿，每一次都是汪俊林在市场最萧条的时候逆势启动，搏杀出位。汪俊林董事长的这节课阐述了他的经营观、广告观，是他几十年经营独特的体验和感悟。他说“一个人若想走得长远，获得成功，乐观是其最重要也是最根本的保证。”他认为企业管理的核心制度是薪酬制度，员工希望通过自己努力和奋斗而换取更好的生活，企业的管理者一定要站 在更高的角度上为大家创造更好的效益。他的原话是对普通员工不要求讲理想，企业要多考虑他们的薪酬，但高管一定要讲理想。

郎酒善于用媒体进行品牌传播，对广告投放，汪俊林认为单从企业资金的状况出发来规划投放的策略是不合理的，而要以市场所能贡献的产出来衡量投入。他认为广告如同激光， 要聚焦在一个点上穿透。做品牌如做人，要有信心，守得住寂寞，坚持到底。

【恒源祥对品牌的探索之路】

恒源祥的董事长刘瑞旗说他是一个退出产业一线的企业家。说他退出产业一线，是因为他已将恒源祥服装实体的日常交给了他一手带起来的职业经理人，他做他喜欢的研究工作。 这几年他和研究团队完成了多项国家重点软科学项目，并成稿出书。此外，他还在做宗教文化、感官营销研究，又是国际武术联合会名誉副主席，全力支持武术协会的工作。

这些研究和社会活动似乎与恒源祥品牌无关，但都为恒源祥品牌注入了新的生机，比如恒源祥是连续三届中国奥委会的赞助商，人们印象深刻的中国队的西红柿队服和运动员领奖服就是出自恒源祥。作为中国最早的工业化城市，上海的老字号很多，恒源祥是为数不多的发扬光大、依旧辉煌的老字号品牌，这与刘瑞旗从 29 岁临危受命经营这家毛线商店开始的一切努力是分不开的。

从注册商标、策划 5 秒“羊羊羊”的重复广告，到做品牌不做产品广告的理念，乃至用文化互动的方式与消费者沟通，一般消费者已经不再买毛线打毛衣了，但恒源祥品牌如树根一样扎在消费者心中，不断生根发芽，与时俱进。

【方太在企业导入传统文化的实践】

茅董事长是个工科学霸，本科、硕士均毕业于上海交大，而后他专注传统文化，用了整整十年时间研习传统经典，熟读诸子百家。他中欧商学院毕业后又到清华、北大上国学班，从上学时对语文没任何兴趣到自己撰写儒家、道家等研习心得，并在方太全面导入以儒家为核心的传统文化。他慢慢地在方太整理出一个体系——把优秀传统文化与现代管理完美结合的文化与管理体系。

茅忠群设计的一整套做法源于三个问题“为什么”、“成什么”、“信什么”，即使命、 愿景、价值观。他认为企业的管理制度要与文化理念适配，因此在文化践行中以仁爱关照社会，以心本经营，以道御术，品德领导，教育熏化，积极承担等作为管理之道，在文化指引的传播落地中提出了“因爱伟大”的品牌主张，产品设计从用户出发，广告表现复兴传统之美。

【飞鹤的营销攻心战略】

2018年飞鹤整体业绩增长超过60%，销售额过100亿。这一骄人的业绩背后是董事长冷友斌和团队17年的坚持，一个好的战略，一个精准的定位，一组适合的战略配称和步骤。

冷友斌是农场子弟，食品工程科班出身，带着同学和乳品厂员工一起创业，经历了2008年中国奶粉质量安全事件，他对行业有独特的理解。他从基础入手，在北纬47度世界公认黄金奶源带之一的黑龙江齐齐哈尔建成了国内第一条婴儿奶粉的全产业链。

在寻求品牌定位的过程中，飞鹤认为质量安全是食品企业的最低标准，“更适合”应当成为企业的追求，由此,冷友斌说:“生产婴儿奶粉最核心的东西是我们如何打造一个体系，包括制度、流程、 智能化。我们花钱可以买好设备，但是买不来好管理，买不来整个系统，这个系统一定要掌握在我们自己的手里，和企业共成长”。这是他的肺腑之言，也是对中国其他企业的建言。

【天佑德的品牌和市场突破】

天佑德青稞酒公司是这门课的支持者，董事长李银会为人非常低调。在创业过程中他认为要想基业长青，需要好的产品，并打造成品牌，他找到了青藏高原独特的产品——青稞酒。在他的手里，天佑德青稞酒厂改制上市，驶入了发展的快车道。

李银会有三个坚定的信仰：对青稞这一青藏高原唯一农作物的信仰；对青稞酒民族酒的 信仰；对天佑德青稞酒的信仰。他以学者的精神梳理青藏文化和青稞酒天佑德的历史，并使之文字化、图像化。李银会领导的天佑德企业不止步于历史的传承，在央视做品牌、赞助多样体育运动、举办中国青稞酒文化节、开办天佑德商学院，扎扎实实，一步一个脚印。

李银会的眼光显然是超越青海这个区域限制的，他并购了中酒网，尝试互联网营销工具，推动企业的“互联网+”，向“数据+客户”的新零售模式转型，收购了位于美国纳帕谷的马克斯威酒庄，推出了适合市场趋势的小酒——“小黑”青稞酒......

【君乐宝的崛起和商业准则】

君乐宝的董事长魏立华是个传奇人物。他所在的河北省的乳业在2008年的三聚氰胺事 件中全军覆没，一个全国性品牌倒地不起，他肩负着让河北乳业品牌在废墟上崛起的使命。

一切从最难的地方做起，他说企业要在河北石家庄做，用原先就有的君乐宝品牌做，从最难的婴儿奶粉做。君乐宝乳业推出全产业链模式，从种牧草、养奶牛开始，用最严格的食品安全标准来管理，用亲民的价格......从市场来看，君乐宝成功了。

特别推荐魏立华董事长总结的企业的一个中心，五个基本力。他总结的做人和做事的准则是几十年经营管理企业的心血之作。

【九阳的原创之路】

九阳电器董事长和创始人王旭宁是教师出身，但他工作不久很快迷上了研发，他用半年时间研制出中国第一台豆浆机，然后辞掉教职工作，凑了25万元开始创业。创业之路注定是坎坷的，产品好不一定就能卖好，卖豆浆机就要从推广豆浆开始，从《鲜豆浆营养食谱》入手，从区域媒体到央视广告广而告之。王旭宁始终没有放弃的是他发明家、工程师的身份。20年间，九阳豆浆机经历 11 次重大技术升级，他都是一线的领导者，他是企业中专利最多的工程师，从他身上，我们感受到的是对中国制造的信心。

他和张泉灵对话时说“我们要跨越产品，要成为一个群体的代表，生活方式的代表”，平和中凸显出这位企业家的霸气。

【简一的定位战略和实践】

简一陶瓷的董事长李志林同样是科班出身，毕业于景德镇陶瓷大学（这是中国唯一的陶瓷大学），他大学毕业30年，从未从事过其他行业。他说:“我学有所用，享受这份工作”。

李志林也是定位理论的信奉者和实践者，企业初创时期是游击战术，转型时期用侧翼战， 然后采用差异化聚焦战略，专注于大理石瓷砖。在销售额刚过10亿时，他拿出3亿做广告，被业界调侃为“李三亿”。他不仅做央视广告，而且改造渠道，实施明码实价，转型服务。 简一不停地自我革命，行动力极强，为用户创造价值、永远创新成为简一企业的使命和常态。

【统一石化的战略转型】

统一石化的CEO李嘉是品牌传播的传奇人物。在2003年他做了两件震惊广告界的举动，一是以六千多万中标央视黄金招标时段的广告，这在一个面向非大众市场的工业产品中是十分罕见的，二是在伊拉克战争爆发期间播出了一则“多一些润滑，少一些摩擦”的5秒广 告，紧贴在央视《伊拉克战争报道》之后，创造了事件营销的神话。他在讲课中分享的远不 止这些，而是一个企业、一个行业 20 年的战略选择、资本运作和营销创新。

统一石化打出了品牌，在原料供应受到挤压时卖给了外企，获得了生机，在合适的时机又买回企业，在市场急剧分化时刻又进入汽车后市场，将企业从润滑油厂商逐渐转变成“产品+终端设备+服务”的综合平台，每一步都是正确的选择。

【慕思的营销方法论】

慕思寝室用品有限公司的总裁姚吉庆是职业经理人的典范。他曾担任华帝集团总经理， 欧派家居集团营销总裁，到现在的慕思寝室用品公司总裁，成功跨界运营三个不同行业的第 一品牌，是中国著名实战派营销和管理专家。与创业者比，姚吉庆认为自己更适合做从10 到 100 的事，其实像他这样的经理人在中国更稀缺。

在中传的这门课上，姚总分享了他的营销方法论：黄金圈法则。做产品由内而外，提供极致的产品体验，做品牌由外而内，打造消费者认同的核心价值观，找到品牌背后的价值。

【燕之屋的突围之道】

燕之屋食品的 CEO 李友全是草根出身，大学毕业后从药品保健品的销售起家，从不被引人注目成长为营销高手，我多次听过他的演讲，他在现场的感染力极强。

李友全在燕窝行业的低谷期加入企业，明确产品的定位，根据营销体系完成战略配称。 他分享燕之屋成功的要诀：要有独一无二的“中国式营销”，看准机会，及时出手，深耕市场，这绝对要狠；另外企业要做终身学习型企业，在市场中学，在课堂上学。燕之屋的成功 绝对不是偶然，是对消费市场的深刻理解和领导者快速决断和执行力。

【Jeep 的生态营销】

我们这门课还请了一位跨国汽车企业的品牌负责人，这就是 Jeep 的生态营销总监沈颖，这位年轻的女博士给大家分享了时下的营销趋势——生态营销。

汽车市场整体放缓，车企之间竞争压力不断增长，Jeep 洞悉未来的营销模式——在品 牌和消费者之间建立超链接生态体系的平台。沈颖博士介绍 Jeep 如何创建生态营销，如何彰显 Jeep 情怀，如何选择与媒体的合作，让人们了解国际企业当下品牌传播的观念和实践。

【新英体育的付费慢生意】

中国传媒大学很难出企业家的，但是本书最后一篇的主讲者新爱体育 CEO 喻凌霄就是一个标准的企业家。

喻凌霄是地道的上海人，但也颠覆了一般人们对上海人固有的模式印象。1991年他加入当时如日中天的上海电视台，1994年辞职做版权生意。他说离开铁饭碗要证明自己做生意行，这一证明就是24年，他把企业做得很成功，将新英体育做成中国最赚钱的体育公司，并继续担任爱奇艺与新英合资的新爱体育公司的CEO。

喻凌霄说他在过去的十年里只干了一件事：运营英超版权、推行体育内容付费模式。喻凌霄给我深刻印象的不是他对国际体育市场（赛事组织、体育媒介、赛事营销结构）的深刻洞见，也不是他十二年为英超中国内容收费商业模式策略的努力，而是他对商业本质尖锐地表达。

他说：“做一个企业，可持续发展很重要，如果不可持续，会非常危险。” “一个人选择行业，没有对错，选了要给自己长脸，要证明选择对，行行出状元。”“很多人都非常急， 要急于实现财务自由，我问你，你财务自由了又能怎么样?”“人的一生非常长，长到很无奈，不要只看眼前。”

向所有这些讲课嘉宾致敬，他们没有保留地把创业和创新的精华奉献给了中传的大学生和所有的听课者，谢谢你们。感谢著名主持人崔永元、郎永淳、张泉灵、赵普、李小萌、史小诺、贺炜、贾梦霞，他们以专业的眼光解读、发问，给我们提供了不同的视角。

衷心希望更多的人通过阅读这本书和我们一同回到那思想激荡、令人振奋的现场，也希望这本书能够给企业经营者帮助。

2018年11月18日

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