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四川师范大学成都学院专科毕业论文九阳豆浆机产品策略分析学生姓名苏秦学 号所 在 系经济与管理系专业名称市场营销班 级2013级3班指导教师高华四川师范大学成都学院二○一六年五月九阳豆浆机产品策略分析学生：苏秦指导老师:高华内容摘要：豆浆，是中国传统饮食文化，在我们生活文化中根深蒂固。而“九阳”豆浆机的问世，打破了传统手磨豆浆的观念，豆浆不只是手磨的好。九阳集团从创办以来，一次又一次缔造九阳神话。如今，九阳在豆浆机行业依旧领先，但也是压力倍增，来自市场、竞争者、消费者的多方面的压力，九阳豆浆机能否续写“九阳神功”的传奇？九阳豆浆机到底还能磨多久？让我们一起来揭开它神秘的面纱。关键词：九阳豆浆机 产品策略 营销策略 特点 意义 问题 : milk, a food , in the we live in. The of nine , the of hand- milk, soy milk is not only good hand . Jiu Yang Group from its , again and again to the myth. Today, nine milk is still in the lead, but also the , kinds of from the , , , Jiu Yang can to write the Nine Yang magic of? Jiu Yang in the end how long you can mill? Let us work to its veil.: Jiu Yang 目 录一、九阳集团简介3（一）九阳集团背景介绍3（二）九阳豆浆机的产品理念3二、九阳豆浆机的产品策略4（一）九阳豆浆机产品策略41、不断更新技术42、创新才能前进4（二）九阳豆浆机营销策略51、误打误撞的广告策略52、多元化营销方式5三、九阳豆浆机SWOT分析6（一）优点61、技术先进，设计领先62?、市场占有率高，知名度好63?、九阳公司人才构成优势7（二）缺点71?、资金力量薄弱72?、产品受众人群较为单一7（三）机会71、?市场的增长72?、行业标准的逐步规范8（四）威胁81?、转基因大豆引起的食品安全信任危机（原料危机）8四、九阳豆浆机产品策略中存在的问题分析8（一）盛世下的隐患81、对九阳豆浆机毫无认知的消费者82、强大的竞争者9（二）企业内部的文化隐患9（三）九阳产品的空洞和营销瓶颈阻挠器其发展10五、解决措施10（一）顾客导向（深入洞悉消费者的心理）101、品牌理念102、品牌建设113、树立市场地位和目标市场11（二）组织企业文化建设，重视企业文化11（三）营销方式和产品类型需要创新111、营销方式的创新。
112、产品类型的创新12六、结论12参考文献：13九阳豆浆机产品策略分析一、九阳集团简介（一）九阳集团背景介绍九阳公司是山东一家从事新型小家电研究、生产与销售的民营企业。公司设立于1993年，起步资金只有数千元。1994年10月，九阳集团就成为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划示范企业。其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目，九阳商标被认定为山东省著名商标。九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。
目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。2007年，九阳豆浆机获中国名牌产品，电磁炉获称号；2006年，九阳商标获中国驰名商标，同年九阳豆浆机、榨汁机、料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。公司以独到的战略眼光和先进的经营理念，逐步建立了领先同行的目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个零售终端。研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有100多项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。对大豆的情结、对豆浆的情结，正是当年王旭宁发明豆浆机的源动力。那是15年前的1994年，刚刚大学毕业的王旭宁在山东济南的一个校办工厂研究室里发明出了第一台豆浆机。别看一部小小的豆浆机总共只有100多个零件，但九阳就拥有105项之多的专利。由于传统的豆浆制作确实是一项复杂的工艺，远不适合现代的快节奏生活。因此有人这样评价豆浆机的功劳，“可能正因为有了这种产品，才使中国的豆浆文化没有消失，而且还能传到海外。
”1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。该年被九阳人自豪地称之为：九阳元年。不起眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起眼的产品——豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机的诞生地，它的出现虽则是豆浆制作方法的一次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。刚问世时豆浆机缺点一点不比优点少：一煮就糊，粘机且清洗困难，电机工作不稳，返修率高等等。不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。要生存下去，九阳就必须不断完善技术，进行技术革新。九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。1994年，九阳创新地将电机上置式安装；1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。
2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。到今天九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利。新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。每年占销售收入20%－30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。
1994年开取得自动家用豆浆机的专利至今，在行业中可以说有着丰富的经验，其设计水平一流，较同行业的其他豆浆机技术更为成熟，每一次技术革新上，均早先一步。可以说，市面上现有豆浆机嗦宣传的大部分功能，均是九阳率先开发研制的。? 例如，九阳豆浆机在制浆过程借鉴了“康奈尔”法则，设定温度（86±1℃）刀片运转开始粉碎。“康奈尔”法则：美国康奈尔大学的研究结果证明，黄豆在常温下粉碎会产生不宜于人体的酶(抗胰蛋白酶和脂肪氧化酶)，这两种酶不仅仅会破坏豆浆的香味，还会影响人体对营养物质的吸收，而在86℃左右，这两种酶便会分解，同时蛋白质等营养成分能更加充分的溢出、豆浆的乳化效果更好，打出的豆浆更加香浓粘稠，这就是“康奈尔”法则。以下是九阳豆浆机的重要的11次技术革新：表1：?九阳豆浆机的11次技术革新1994年电机上置——全自动家用豆浆机诞生1995年外加豆——易操作，浓度可调1996年智能不粘——不粘、不糊、易清洗1999年浓香技术营养——豆浆更香浓2002年文火熬煮——豆浆熬得透，喝着香2004年营养萃取——营养更充分2005年拉法尔网——易清洗多功能2006年无网简易——简单易洗2007年环绕立体加热——熬煮更彻底2008五谷精磨器——精磨更细腻2010年智能全营养——特香浓?2?、市场占有率高，知名度好作为老牌的豆浆机生产商，九阳常年来都保持了较高的市场占有率，并且有不错的口碑。
截止2010年5月的统计数据来看，在众多的豆浆机产品中，九阳豆浆机零售额占62.9%，零售量占58.8%,均价远高于其他品牌的豆浆机。[3]市场占有率和良好的口碑使得九阳豆浆机在竞争中有许多优势。?3?、九阳公司人才构成优势九阳公司的前身为山东九阳小家电有限公司，于07年改制为股份公司，公司的员工平均年龄不超过二十七岁，本科生及其以上文凭人员占公司总人数的90%以上，可以说，九阳这几年来的持续强劲的发展，是九阳公司的人才战略起到了重要的作用。相比其他公司，九阳这样一个老牌却又年轻的公司，无疑有着明显的竞争力。（二）缺点1?、资金力量薄弱作为一个专门以豆浆机为核心业务的公司来说，豆浆机市场的大小几乎也就决定了公司的增长空间和公司的大小，由于九阳公司主要经营豆浆机，在“精”的同时，也不免资金薄弱，利润来源单一，比起如美的等公司，资金力量显然成为九阳的一块短板，也正因如此，九阳公司在07年改制，成为股份制公司。?2?、产品受众人群较为单一作为小家电公司，九阳豆浆机满足了大部分的家庭用豆浆打磨，但是，对于专业的大型豆浆生产机器，九阳还没有有足够的产品能够满足，并且，对于微型豆浆机，满足一个人饮用的，也没能很好的解决。
虽然有些人群市场较小，从绝对数量上来看，不能构成市场的主要利润来源，但是这一部分市场相对来说稳定，一旦拿下这些市场，不仅可以增加九阳公司的业务范围，而且也起到了品牌效应，使得九阳豆浆机更加深入人心，巩固来之不易的地位。（三）机会1、?市场的增长近年来,中国食品质量安全事件频频发生,特别是2008年的“三鹿事件”,含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉造成全国众多婴幼儿出现泌尿系统结石等严重疾患,并造成多名婴幼儿死亡。[5]食品安全问题，特别是奶制品的三聚氰胺时间，造成了奶制品市场的萎缩，但是同时促进了现磨豆浆的蓬勃发展，豆浆机市场不断扩大，对于豆浆机市场未来的发展，九阳有关人士认为，目前中国家庭豆浆机拥有率仅为3%，而其他小家电约为50%，这说明豆浆机市场仍有非常大的发展空间。据分析，未来3年中国豆浆机市场复合增长率将不低于40%，未来十年复合增长率将为20%。[2]在急剧增加的市场中，应该保持创新和质量，拓展业务，这也是九阳豆浆机积累资本的时候，抓住机会就能首先占优势，在对抗其他大公司的竞争中能有更多的把握。?2?、行业标准的逐步规范2010年，中国第一部的豆浆机国标出台，行业标准开始规范。[4]由于九阳豆浆机在行业里面进入较早，市场和技术方面都有优势，在国标出台以后，市场开始由前几年的混战状态走上大企业间的竞争，一大批的中小企业将被挤出这个市场，这在某些方面，对于九阳是有利的。
未来，豆浆机行业的标准将进一步完善，在这段时间内，可以说九阳豆浆机是中国豆浆机标准的参考，一旦取得了标准向自己靠拢，那么也就取得了对产品制造的控制权，九阳豆浆机应当抓住这个机会，在市场中施加影响力，控制行业标准，取得对豆浆机市场的绝对控制权。（四）威胁?1?、转基因大豆引起的食品安全信任危机（原料危机）近年来，市场上出现多例食品安全问题，一方面，这使得人们有了更大的现磨豆浆的需求，但是与此同时，转基因大豆在市面中占据了大部分的市场，而转基因大豆又遇到信任危机，市场未来的走向，还不明朗。在大背景不好的情况下，九阳应当提前考虑到，豆浆机市场其实应当提供的，不仅仅是豆浆机，而是提供给顾客健康的生活，这就需要在逆境中，抓住机会，将劣势变成优势，形成原料到加工，到售后的一条完整的产业链式的服务，取得产业链的优势，才是真正的优势，才能取得真正的利润。因此，九阳公司应该在中国大豆产业受转基因食品挤压，市场萎缩混乱的情况下，提供自己的安全绿色具有优势的原料。据悉，九阳已经开始在东北三省“黑土地”上种植优质黄豆，提供现磨豆浆的原料，称之为“阳光豆坊”，这或许也是为什么九阳公司要推出自己的“阳光豆坊”的原因。
?2、?大企业进入豆浆机领域，市场份额减少随着豆浆机行业的蓬勃发展，以及带来的丰厚利润，越来越多的大公司加入了豆浆机市场，例如苏泊尔，美的等企业，并且在进入后的短时间内，攫取了原本九阳豆浆机所占领的市场，豆浆机行业终究有一天会饱和，如何实现九阳公司的长期规划和发展，如何增强对市场的控制力，这些都是需要解决的问题。四、九阳豆浆机产品策略中存在的问题分析（一）盛世下的隐患1、对九阳豆浆机毫无认知的消费者90年代，豆浆机市场规模很小，消费者对一般在外面才喝豆浆。九阳改变了人们的这个习惯，教育消费者在家自制豆浆，因此催生家用豆浆机市场发展。但是，消费者对豆浆机的认知度仍然较低，如何吸引消费者，如何教育消费者购买豆浆机显得困难重重。08年奶制品事件豆浆机取代奶制品使九阳市场上升至80%，但随着奶制品市场秩序逐渐恢复，从长远来看，豆浆机不会永远取代奶制品。强大的竞争者表2：五大豆浆机品牌榜中榜五大豆浆机品牌榜中榜/名牌豆浆机1九阳豆浆机 (中国驰名商标,中国小家电知名品牌)2欧科OUKE豆浆机 (国家免检产品,知名品牌)3美的Midea (中国驰名商标,中国十大小家电品牌)4奔腾POVOS (大型企业集团,中国驰名商标)5西贝乐豆浆机 (小家电行业知名品牌)九阳在虽然豆浆机行业中处于垄断地位面临的挑战和风险与日俱增。
九阳把豆浆机这一细分市场做到极致，已经有很多品牌“眼红”豆浆机这一行业。目前，排名第二、第三的分别是东菱、美的，同行业竞争激烈，九阳企业发展瓶颈凸现。以美的为例，据数据显示2009年下半年九阳豆浆机市场份额下降至73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆机利润率下降，在未来的发展中，将会面临着企业发展种种硬伤带来的严峻考验。九阳内部多元化战略的影响。九阳多元化战略属于九阳公司回击其他竞争者采取的策略，在美的，海尔等家电巨头存在的行业，但是由于九阳满足其他家电领域时间短，未取得显著的成效反而拖累了豆浆机市场。（二）企业内部的文化隐患企业文化阻碍九阳发展业的代表，九阳作为北派企业，可以说在小家电行业，其创造的奇迹，不亚于大家电的海尔。但是近年来，北派企业不断遇到企业的发展瓶颈。因为北派企业注重的是企业政治文化，所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业阶段非常的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适不适合发展就是一个考验。而南方的企业注重市场规律，也就是以经济利益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所以员工都是实干闯未来型的。在市场经济的今天，遵循市场规律是一个必然发展要素，特别是随着市场信息发展迅速的今天，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所以九阳的文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。
企业管理难以支撑九阳发展。据一位了解九阳的业内人士透露，九阳一上市，许多九阳员工都松了一口气，认为已达到了目标，很多管理层开始追求享受，再也不是以前的那种亲力亲为做促销、搞活动的心态，而是官老爷习气加重，在代理商哪里指手划脚，让很多合作代理商反感，从而制约了企业的良性发展。（三）九阳产品的空洞和营销瓶颈阻挠器其发展产品空洞制约了九阳发展：九阳发家的产品靠的是豆浆机，多年来一直是单腿走路，多年靠的是豆浆机支撑其企业的发展，并且是其主要利润的来源，其产品线也一直是依附于豆浆机，特别是豆浆机在技术上没有多少创新。在未来市场竞争中，当九阳面对着美的小家电这种强有力的竞争对手，其核心优势可以说几乎没有，而美的小家电具备的优势，九阳只能自叹不如，例如美的工业设计优势，现在只要到终端看看，就能看到九阳豆浆机与美的豆浆机区别在哪里。不管从技术上，外的感觉，所以当美的与东菱发动产品进攻，采取牺牲豆浆机利润进行市场扩张时，九阳豆浆机还能那样逍遥自在吗？ 营销瓶颈约束了九阳发展：九阳豆浆机发展的三个宝：演示、培训、豆腐块（软文），但是在市场发展的今天，这三种手段也会碰到瓶颈，就算没有瓶颈，也会被其它企业模防，如九阳推广的豆浆机演示，现在成为了豆浆机与果汁机必不可少的终端促销手法，每家每户企业都在进行演示，九阳也就没有什么竞争壁垒；其次为培训更是容易被复制与模仿，可以说现今很多小家电企业，都非常注重培训，并且很多小家电企业，都打造了一支重要的营销培训体系，所以大大削弱了培训成为九阳发展利器的作用；再者为九阳豆腐块的软文宣传，在现今媒体信息发达，媒体资源众多的前提下，九阳倡导的豆腐块的豆浆文化宣传，已经起不了多大的作用，所以对于九阳，未来要取得的更大的发展，一招鲜吃遍天的时候都已经过去了。
五、解决措施（一）顾客导向（深入洞悉消费者的心理）1、品牌理念对于培养消费者的消费习惯，要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。在现在互联网高速发展的阶段，九阳要利用好互联网的优势积极促进企业的发展。在网络媒体上宣传豆浆的健康功效，可以很好的改变消费这意识，如今消费者对食品安全和自身健康十分重视，相信能达到好的效果。九阳豆浆机曾经成功的广告营销可以再次利用，在大多数消费者脑海里已经形成一种联想意识，那就是“豆浆机—九阳—权威品牌”。2、品牌建设虽然现在的的消费者的消费观念更加的理性，但是一个好的产品离不开宣传。在所有消费者还没有认识你产品价值的时候，谈品牌显得苍白无力。九阳从成立至2002年，品牌之路颇为艰辛。曾经，默默无闻的九阳，没有强大的销售网络，没有资金，没有主流媒体的广告传播，品牌推广宣传显得力不从心。2002年，九阳提出“争创新鲜健康小家电第一品牌”的目标，但那时九阳的产品相对还比较单一，九阳品牌在消费者心中，局限性比较大。因此，九阳需要改变消费者对品牌认识的误区。随着九阳的发展，如今已经成为厨房小家电最具影响力的品牌之一。3、树立市场地位和目标市场如今，九阳健康厨房小家电王国已具雏形，九阳品牌精准的战略定位、行之有效的推广，将加速九阳向健康厨房第一品牌步伐
